Orientador: Haydee Dourado de Faria Cardoso

Dissertação (mestrado) - Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Artes

Resumo: O presente trabalho investiga a representação feminina na publicidade televisiva brasileira nas décadas de 70 e 80. Foi selecionado um segmento de mercado - o dos comerciais de margarina -para aí examinar, a partir de uma análise de forma e conteúdo, a maneira como a mulher foi representada...

Resumo: O presente trabalho investiga a representação feminina na publicidade televisiva brasileira nas décadas de 70 e 80. Foi selecionado um segmento de mercado - o dos comerciais de margarina -para aí examinar, a partir de uma análise de forma e conteúdo, a maneira como a mulher foi representada pela televisão. Foram elaboradas considerações sobre algumas razões que levaram os criadores destas mensagens a estabelecer estereótipos específicos. Procuramos apresentar um referencial teórico a partir do pressuposto de que todo material produzido pelo homem pode ser documento histórico. Neste caso, os comerciais, contextualizados numa retrospectiva histórica.,refletem as características de uma sociedade e portanto podem contar parte da história de seus ideais. Selecionamos e analisamos aspectos visuais, sonoros e verbais dos comerciais mais significativos de margarina Doriana - marca produzida pela Gessy-Lever no Brasil, examinando principalmente os papéis femininos. Embasando-nos em diversas fontes bibliográficas e depoimentos de diferentes profissionais ligados aos meios de comunicação apresentamos os avanços e as mudanças ocorridas da participação da mulher na sociedade e discutimos os modelos femininos utilizados pela publicidade. Pudemos constatar que os comerciais, inseridos numa programação televisiva.,ao lado de outras forças sócio-culturais participam da reprodução da idéia de desigualdade da mulher em relação ao homem. Apesar das mudanças substanciais ocorridas nos anos 70 e 80 com relação à participação feminina no mercado de trabalho e na sociedade, a publicidade continuou apresentando até o final da década de 80, com alterações superficiais, os mesmos estereótipos femininos que utilizava no inicio do período analisado

Abstract: The aim of this work is to investigate the role women have played on Brazilian television propaganda during the 70's and 80's. A market share was chosen -the margarine TV ads - as the subject of this study. An analysis of the sintax and meaning of these ads was made to understand the...

Abstract: The aim of this work is to investigate the role women have played on Brazilian television propaganda during the 70's and 80's. A market share was chosen -the margarine TV ads - as the subject of this study. An analysis of the sintax and meaning of these ads was made to understand the reasons why the creators of these messages established the specific stereotypes on women performances. Our theoretical referencial point starts from the idea that every material or artifact produced by men can be considered a historical document. In this case, the commercial ads, in the context of historical retrospective, reflect the caracteristics of the society of its time and can become a rich source of research because it tells part of the contemporary history. We selected and analised images, sounds and verbal expressions of Doriana's commercial advertisements - a specific brand of margarine produced by Gessy-Lever in Brazil, examining specifically women's performances and roles. This work is based on extended bibliografical sources about the advances and changes of women's role in society, and also based on interviews with several professionals related to the communication area. We have discussed women's models and housewifes' ideal models envolved in publicity during a specific period of time. We concluded that TV commercials together with other socio-cultural forces reproduce the historical idea of inequality and inferiority of women in relation to men. And, although many changes have happened regarding the participation of women in society, the propaganda kept, by the end of the 80's, the same stereotypes observed at the beginning of the period we analised, with very slight and superficial changes