Orientador: Maria Teresa Citeli

Dissertação (mestrado) - Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Geociências

Resumo: A atual segmentação na esfera publicitária (entre agências, anunciantes, veículos de comunicação) resulta de um encadeamento pretérito da ação de diferentes atores. Esse tipo de ordenamento - iniciado há muitos anos (por volta de 1920) e trabalhado aqui até 1980 - engloba conhecimentos...

Resumo: A atual segmentação na esfera publicitária (entre agências, anunciantes, veículos de comunicação) resulta de um encadeamento pretérito da ação de diferentes atores. Esse tipo de ordenamento - iniciado há muitos anos (por volta de 1920) e trabalhado aqui até 1980 - engloba conhecimentos específicos e técnicos; esbarra em políticas de diferentes níveis, desde o plano interno até políticas públicas e de governo. À luz de estratégias metodológicas aportadas pela teoria ator-rede, essa dissertação enfoca "o fazer publicidade" como um processo que envolve diferentes grupos que ocupam distintas posições na hierarquia de privilégios. Considera-se que a demarcação dos limites de atuação entre as agências de publicidade, institutos de pesquisa (principalmente o IBOPE) e veículos de comunicação resulta de processos de ordem técnica e social. No âmbito deste estudo, busca-se entender como os atores do setor publicitário se movem se articulam e assumem novas formas - ao mesmo tempo, que se adaptam e configuram novos padrões tecnológicos - tendo como pano de fundo a formação da atividade publicitária no país. A identificação das controvérsias nesse segmento tem como objetivo fornecer subsídios para a visualização da amplitude da rede/grupos de profissionais e dos demais elementos que a compõem. O resultado do trabalho de pesquisa aqui apresentado, corrobora para a percepção de que as tecnologias e as pesquisas que compõem o seguimento publicitário no Brasil, por si só, não determinam as fronteiras entre os grupos, mas "possuem agência" nas relações por eles estabelecidas ao longo do tempo

Abstract: The current segmentation in advertising sphere (between agencies, advertisers, media outlets) results in a past catenation of activities of different actors. This type of catenation - that started many years ago (around 1920) and is worked here until 1980 - includes specific knowledge and...

Abstract: The current segmentation in advertising sphere (between agencies, advertisers, media outlets) results in a past catenation of activities of different actors. This type of catenation - that started many years ago (around 1920) and is worked here until 1980 - includes specific knowledge and expertise and bumps into policies of different levels. In light of methodological strategic brought by actor-network theory, this dissertation focuses on the "advertising" as a process that involves different groups occupying different positions in the hierarchy of privileges. It is considered that the demarcation of the boundaries of performance among advertising agencies, research institutes (mainly IBOPE) and media (radio and television-Globo) is result of technical and social processes. Within this study, we seek to understand how the actors of advertising industry articulate each other and take new forms - the same time that adapt and configure new technology standards -, having as background the formation of the advertising activity in the country . The identification of the controversies in this segment aims to provide tools for visualization of the extent of network professionals and other elements that compose it. The results of this research contribute to the perception that the technologies and the researches that compose the advertising brazilian sector, per se, does not define the boundaries between groups, but has a strong influence on the relationships built by them over time