A CRM system by itself isn’t enough! The effect of marketing capabilities and innovation orientation on CRM performance
Cíntia Cristina Silva de Araújo, Cristiane Drebes Pedron, Dirceu da Silva, Winnie Ng Picoto
ARTIGO
Inglês
[Um sistema CRM por si só não é suficiente! O efeito das capacidades de marketing e da orientação para a inovação no desempenho do CRM]
[Un sistema crm por sí solo no es suficiente! El efecto de las capacidades de marketing y la orientación a la innovación en el rendimiento de CRM]
Abstract: This research aims to advance the studies on the effect of Customer Relationship Management (CRM) systems and practices to capture and apply customer information on the perceived performance of customer relationship management and innovation-oriented culture. In addition, this paper aims...
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Abstract: This research aims to advance the studies on the effect of Customer Relationship Management (CRM) systems and practices to capture and apply customer information on the perceived performance of customer relationship management and innovation-oriented culture. In addition, this paper aims to contribute to dynamic capability theory by studying the effect of dynamic capabilities through the lens of relationship marketing. We collected 268 responses from professionals in marketing and information technology and used Partial Least Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) to test the hypotheses proposed in this research. By measuring the mediating effect of marketing capabilities and innovation orientation on the impact that relational information has on CRM performance, one of the main contributions of this research is to show that by themselves, CRM systems and relational information cannot leverage CRM performance. We offer new empirical evidence that highlights the need to integrate processes to capture, access, and use customer information with marketing strategies to attract new customers and increase loyalty and sales among existing ones. Our findings also show that organizations need to develop the marketing capabilities and innovation-oriented culture that will boost business intelligence and long-term, profitable relationships with customers. Our research contributes to the study of CRM practices and relational information processes as it highlights the value of marketing capabilities in achieving CRM performance. We also contribute to the emerging demand for studies on dynamic capabilities more focused on marketing. Deploying CRM systems without rearranging resources and building an environment where employees are encouraged to create new solutions and pursue customer satisfaction is unproductive. Insisting on quick, utopic solutions is the recipe for disillusionment. Achieving positive results in customer relationship management demands constant investments of time, training, finances, and structure
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Resumo: Esta pesquisa tem como objetivo avançar nos estudos sobre o efeito dos sistemas e práticas de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) na captura e aplicação de informações do cliente no desempenho percebido da gestão de relacionamento com o cliente e na cultura orientada para a...
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Resumo: Esta pesquisa tem como objetivo avançar nos estudos sobre o efeito dos sistemas e práticas de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) na captura e aplicação de informações do cliente no desempenho percebido da gestão de relacionamento com o cliente e na cultura orientada para a inovação. Além disso, este artigo busca contribuir para a teoria das capacidades dinâmicas ao estudar o efeito das capacidades dinâmicas por meio da perspectiva do marketing de relacionamento. Coletamos 268 respostas de profissionais de marketing e tecnologia da informação e utilizamos o Modelo de Equações Estruturais de Quadrados Mínimos Parciais (PLS-SEM) para testar as hipóteses propostas nesta pesquisa. Ao medir o efeito mediador das capacidades de marketing e da orientação para a inovação no impacto que as informações relacionais têm no desempenho do CRM, uma das principais contribuições desta pesquisa é demonstrar que, por si só, os sistemas de CRM e as informações relacionais não conseguem potencializar o desempenho do CRM. Oferecemos novas evidências empíricas que destacam a necessidade de integrar processos para capturar, acessar e usar informações do cliente com estratégias de marketing para atrair novos clientes e aumentar a fidelidade e as vendas entre os clientes existentes. Nossos resultados também mostram que as organizações precisam desenvolver as capacidades de marketing e a cultura orientada para a inovação que impulsionarão a inteligência de negócios e os relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes. Nossa pesquisa contribui para o estudo das práticas de CRM e dos processos de informação relacional, ao destacar o valor das capacidades de marketing para o sucesso do CRM. Também atendemos à crescente demanda por estudos sobre capacidades dinâmicas mais centrados no marketing. Implantar sistemas de CRM sem reorganizar recursos e criar um ambiente onde os funcionários sejam incentivados a criar novas soluções e buscar a satisfação do cliente é improdutivo. Insistir em soluções rápidas e utópicas leva à desilusão. Alcançar resultados positivos na gestão do relacionamento com o cliente exige investimentos constantes de tempo, treinamento, finanças e estrutura
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Resumen: Esta investigación tiene como objetivo avanzar en los estudios sobre el efecto de los sistemas y prácticas de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) en la captura y aplicación de información del cliente en el desempeño percibido de la gestión de relaciones con el cliente y la cultura...
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Resumen: Esta investigación tiene como objetivo avanzar en los estudios sobre el efecto de los sistemas y prácticas de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) en la captura y aplicación de información del cliente en el desempeño percibido de la gestión de relaciones con el cliente y la cultura orientada a la innovación. Además, este artículo busca contribuir a la teoría de las capacidades dinámicas al estudiar el efecto de las capacidades dinámicas a través de la perspectiva del marketing de relaciones. Recopilamos 268 respuestas de profesionales de marketing y tecnología de la información y utilizamos el Modelo de Ecuaciones Estructurales de Mínimos Cuadrados Parciales (PLS-SEM) para probar las hipótesis propuestas en esta investigación. Al medir el efecto mediador de las capacidades de marketing y la orientación a la innovación en el impacto que la información relacional tiene en el rendimiento del CRM, una de las principales contribuciones de esta investigación es demostrar que, por sí solos, los sistemas de CRM y la información relacional no pueden potenciar el rendimiento del CRM. Ofrecemos nuevas evidencias empíricas que destacan la necesidad de integrar procesos para capturar, acceder y utilizar información del cliente con estrategias de marketing para atraer a nuevos clientes y aumentar la lealtad y las ventas entre los clientes existentes. Nuestros hallazgos también muestran que las organizaciones deben desarrollar las capacidades de marketing y la cultura orientada a la innovación que impulsarán la inteligencia empresarial y las relaciones lucrativas a largo plazo con los clientes. Nuestra investigación contribuye al estudio de las prácticas de CRM y los procesos de información relacional, al destacar el valor de las capacidades de marketing para el éxito del CRM. También atendemos a la creciente demanda de estudios sobre capacidades dinámicas más centrados en el marketing. Implantar sistemas de CRM sin reorganizar recursos y crear un ambiente donde los empleados sean incentivados a crear nuevas soluciones y buscar la satisfacción del cliente es improductivo. Insistir en soluciones rápidas y utópicas conduce a la desilusión. Alcanzar resultados positivos en la gestión de relaciones con el cliente requiere inversiones constantes de tiempo, capacitación, finanzas y estructura
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Aberto
A CRM system by itself isn’t enough! The effect of marketing capabilities and innovation orientation on CRM performance
Cíntia Cristina Silva de Araújo, Cristiane Drebes Pedron, Dirceu da Silva, Winnie Ng Picoto
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Cíntia Cristina Silva de Araújo, Cristiane Drebes Pedron, Dirceu da Silva, Winnie Ng Picoto
Fontes
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Revista Gestão & Tecnologia v. 23, n. 3, p.32-61, 2023 |